Est-ce qu’un vin, un film ou tout autre objet culturel peut être considéré comme un produit ?

Pour répondre à cette question, je dirais que si on l’a cru durant des siècles, surtout depuis le XVIII ème siècle, il me paraît évident qu’il en est de moins en moins question aujourd’hui dans les usages culturels. La révolution culturelle d’Internet et du numérique, le passage du modèle vertical au modèle horizontal dans la diffusion et le partage des objets de culture, et le ré-enracinement paradoxal que permet la communication à distance via les réseaux sociaux, ont contribué à sortir la culture de son enkystement dans les supports maîtrisés par l’industrie pour la remettre sur la scène libre des relations directes entre les sujets…

1) Peut-on consommer de la culture ?

Pas plus qu’un vin, un film ne se « consomme ».

Quelle forme pourrait prendre cette consommation ? Voir un film ne constitue pas l’intégralité du rapport qu’un spectateur entretien avec lui … il y a d’abord le désir de voir, puis la relation esthétique, le regard (lecture/vision directe), l’écoute, la dégustation au sens large, vécue de préférence en commun. Le fait culturel qui se joue alors se situe en dehors du film lui-même, à partir de lui mais pas seulement en lui. Ce qui fait culture, c’est surtout l’expression de l’enthousiasme ou du rejet, l’émotion (re)formulée, la discussion, la conversation avec ceux qui ont partagé l’expérience comme avec ceux qui ne l’ont pas (encore) partagée. Et il y a éventuellement, devant les œuvres les plus « fortes », le sentiment de fraternité, d’appartenance, la communion universelle dans la justesse, voire la vérité, d’une forme. Sans cette dernière dimension, qui est proprement celle du partage esthétique, le ciment de la culture, le cinéma, comme les autres productions culturelles, n’auraient pas d’existence sociale et, de ce fait, ne seraient pas des vecteurs de vie.

Selon le dictionnaire Larousse, consommer c’est « achever » quelque chose, « accomplir un acte néfaste », détruire une matière ou plus communément ingérer quelque substance, plutôt liquide. C’est à partir de là que le terme s’est doté de sa signification économique : « Acheter un produit, une marchandise pour en faire usage ou non, ou y avoir recours, l’utiliser, en faire usage : Il consomme quatre romans policiers par semaine. » L’exemple choisi par le dictionnaire Larousse en dit long sur sa conception du livre. Passons…

Ce qui caractérise donc la consommation, c’est la dégradation d’un produit qu’on a acheté. On consomme une voiture qui s’use au fil de son utilisation, tout comme c’est le cas d’un vêtement, d’un I-phone, d’un séjour de vacances, et on peut en dire autant de la plupart des aliments. Mais des textes ? Des musiques ? Des images ? Est-ce qu’on les « dégrade » en les lisant, en les regardant et en les écoutant ? Le livre s’use, le DVD se détériore, le disque aussi, mais on voit bien que l’objet de la supposée « consommation » culturelle n’est pas à confondre avec son support matériel et qu’il grandit, se développe, prend de l’ampleur au fur et à mesure de son partage.

A la limite, on parlerait à juste titre de consommation, au sens concret d’ingérer, pour les biens culturels alimentaires, parmi lesquels il est courant de compter le vin. Cependant, et même si le cinéma a un lien avec l’oralité gloutonne du consumérisme, dans ses formes sucrées, dans ses cornets à popcorns, même si on dévore des livres, ces objets ne peuvent être réduits à des produits de consommation, comme les produits industriels, parce que leur finalité n’est pas de générer du profit en échange d’une dégradation physique (c’est une vision très réductrice de leur usage), leur finalité est de créer des moments de vie (individuelle ou commune) à partager, bien au-delà de leur support. C’est pour cette reconnaissance sociale, pour ces occasions de parler, de partager, voire de briller ou de se distinguer, que nous lisons, allons au théâtre, au cinéma, achetons ou copions des Vinyles, des cassettes, des DVD, des CD ou des fichiers numériques et que nous apportons une bonne bouteille chez des amis.

Comme Internet nous le montre en déplaçant les modalités concrètes de la diffusion des œuvres et de la nature des supports, ce dernier importe peu, en dehors de ses spécificités techniques, que chacun peut apprécier en fonction de ses goûts. Peu importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse !

2) Révolution tranquille dans le vin et le cinéma …

Prenons deux exemples apparemment éloignés l’un de l’autre et qui partagent pourtant un même paradigme ; celui d’un passage du « produit » au « moment partagé » où l’objet concret de l’échange (on pourrait dire du commerce) est conçu comme un vecteur et non comme un produit. Le mouvement du vin naturel et le cinéma d’auteur … comment le nommer ? libre ? naturel ? pauvre ? indépendant ? personnel ?

Le vin naturel peut-il devenir un produit ?

Un débat actuel dans le monde du vin naturel nous permet de bien comprendre ce qui se joue dans le domaine de la culture. Depuis qu’il accède à une reconnaissance symbolique importante et qu’il vient sérieusement remettre en question le fonctionnement du monde du vin conventionnel calqué sur celui du marché des biens culturels (avec ses œnologues « artistes », sa critique (complice) et son industrie reposant sur des marques, des labels et des cotations), il y est question de savoir s’il faut ou non donner une légitimité économique – une reconnaissance officielle- au vin naturel, en le labellisant. Avant d’aller plus loin précisons que le vin naturel est par définition un non-produit, un vin sans définition précise, qui repose sur une éthique d’expression du terroir et de limitation volontaire de la production de manière à obtenir un respect des saveurs spécifiques à un lieu, un ou plusieurs cépages, une histoire et une sensibilité moins égocentrée que géocentrée. C’est un vin issu de raisins bio sans intervention de la chimie avec un usage nul ou très modéré du soufre. Mais aucun cahier des charges, en dehors d’une charte rédigée par l’Association des Vins Naturels (AVN) ne définit officiellement ni légalement le vin naturel. Bref, c’est un vin qui repose plus sur l’éthique du vigneron que sur la sécurité d’un label, donc un vin qui oblige à considérer l’homme derrière l’étiquette, un vin qui suppose une relation, un vin de dialogue qui généralement se partage avec complicité et invite à la discussion. Mais avec lui la discussion ne porte pas sur ses notes gustatives de fruits des bois grillés ou de cuir vieilli mais sur tout le reste, tout ce à quoi ouvre un geste juste et vivant. C’est un vecteur qui nous transporte ailleurs et non un produit qui nous attire à lui.

Dans son Manifeste pour le vin naturel, Antonin Iommi-Amunategui, blogueur de No Wine is Innocent, milite pour une reconnaissance légale du vin naturel. « Il faut un vin naturel officiel pour que le reste de la filière, puis du monde agricole dans son ensemble – et avec lui toute la société – en perçoive l’onde de choc, et se mette à son tour sérieusement en question, et bientôt, parions-le, en mouvement épique. »

Le problème est qu’en définissant un label officiel permettant cette reconnaissance on se concentre essentiellement sur le produit lui-même. On s’inscrit dans une démarche qui ramène le phénomène culturel « vin naturel » à son support concret : la bouteille et son étiquette présentée sur un marché. En centrant l’attention sur sa texture ou sa composition, on reste dans une logique de commercialisation, on vient sur le terrain où règnent les mastodontes de l’industrie, et on use d’un langage que sait bien parler le monde de la grande distribution.

Thierry Puzelat, qui a longtemps été contre toute définition stricte, propose de déplacer la question du modèle du produit fini vers celui du mode de production et son point de vue est très intéressant. Dans Insurrection culturelle – essai auquel Jonathan Nossiter m’a invité à participer – ce vigneron clairvoyant nous disait : « J’étais totalement opposé à une définition ou à un label trop strict pour le vin naturel ; on était un certain nombre à défendre l’idée que si on établissait un cahier des charges comme dans l’agriculture biologique, on allait se retrouver avec des vins naturels industriels.» Il poursuit : « Aujourd’hui je pense qu’il faudrait changer un peu. Cela vaudrait le coup d’être plus transparent et explicite. Mais s’il y a un cahier des charges officiel rien n’empêchera monsieur Carrefour de faire produire par n’importe quelle cave coopérative du vin dit « naturel » selon le cahier des charges officiel. Alors, je me demande si le vin naturel ne devrait pas s’inscrire dans une démarche de culture paysanne, moins se préoccuper du cahier des charges de production, qui bien sûr doit être contrôlable par analyse et dégustation, purement juridique, mais défendre un mode de production dans un cadre de production assez précis, c’est-à-dire avec une conviction que l’exploitation doit faire vivre une famille mais qu’elle ne nécessite pas de faire 70 ou 100 hectares. Il n’y a pas énormément de produits agricoles qui peuvent fonctionner économiquement en surface petite ou moyenne. On a tous démontré qu’avec le vin naturel, il est possible de vivre avec de petites surfaces ; un mec qui s’installe avec cinq hectares peut très bien s’en sortir. C’est aussi un enjeu pour l’agriculture de demain, qu’on arrête de faire du concentrationnisme et que la terre soit mieux répartie, qu’elle permette à plus de gens de vivre dans les secteurs agricoles qui le permettent. Et cela a un sens technique, au delà, on ne maîtrise pas tout ce qu’il faut maîtriser pour faire du vrai vin naturel, aussi bien à la vigne qu’à la cave. »

Limiter la taille de la propriété, valoriser une démarche globale et pas simplement des procédures, certifier l’origine paysanne du vin, sont peut-être les voies pour sortir du culte du produit lui-même, réifié dans la spéculation, et revenir au geste culturel, social, ancré dans un contexte précis. C’est exactement la part de vivant du vin que l’industrie ne pourra jamais capter.

Dans un billet récent (en italien), le vigneron italien Corrado Dottori le rejoint en précisant : « Le vin naturel n’est pas « type de vin », il s’agit d’un mouvement de contre-culture. Le vin naturel n’est pas « une méthode », il s’agit d’une attitude éthique et esthétique. Le vin naturel n’est pas un « label », il s’agit d’un regard critique (un parmi de multiples possibles) porté sur la catastrophe économico-écologique que vit le monde contemporain. »[1]

Corrado Dottori nous montre bien que l’acte culturel tel que le redéfinit (le réveille !) le vin naturel, ne se limite pas à la production d’un « produit » mais correspond à une démarche vivante et expérimentale, fondée sur la confiance et le moment partagé, que rien ne peut réifier.

Ceci dit, à aucun moment les enjeux économiques ne sont négligés ni méprisés. L’économie représente une part importante des échanges dans le monde du vin naturel dont la finalité est de générer un revenu pour ceux qui le font. Bien sûr. Mais d’une part cette finalité n’est pas un but suprême à côté duquel tous les autres motifs sont réduits à des circonstances et d’autre part ce revenu n’est pas uniquement lié à la vente des unités discrètes que sont les bouteilles. Il s’agit de trouver un équilibre financier global et pas de chercher la performance quantitative. Il arrive que les vignerons proposent aussi d’autres choses : des pois chiches, de l’huile d’olive, de l’épeautre comme le font Giovanna Tiezzi et Stephano Borsa à Pacina en Toscane. Certains se sont aussi lancés dans le négoce et l’importation comme Thierry Puzelat. Il s’agit de gagner sa vie, de faire vivre sa famille, viabiliser son domaine et pérenniser son installation. Mais loin d’être une « exploitation » agricole, le domaine qui produit du vin naturel est une « exaltation » agricole, une « sublimation » agricole et plus simplement un lieu de culture, au sens originel du terme.

La vie en salle des films d’auteur libres ? pauvres ? indépendants ? personnels ? naturels ?

Dans le domaine du cinéma, on remarque un phénomène s’apparentant à la démarche des vignerons naturels et préfigurant, lui aussi, ce que seront probablement les formes et les principes des échanges culturels dans les années à venir. Le film n’y est pas perçu comme un produit final mais comme le vecteur de moments de vie partagés, selon différentes configurations. J’ai pu observer ce mouvement, parmi d’autres expériences, autour du dernier film de Jonathan Nossiter, Résistance Naturelle, dont de nombreuses projections spéciales ont donné lieu à des débats où intervenaient des spécialistes du cinéma et des vignerons venus faire goûter leurs vins naturels. La forme de la ciné-dégustation, où le vin vu devient le vin bu, est une forme de diffusion qui offre un prolongement à la fois sensible et verbal au film et en fait un vecteur de vie et de pensée plus qu’un simple objet à voir. Le film est d’ailleurs souvent mobilisé, avec des vignerons et le cinéaste lui-même, dans le cadre de rencontres où les enjeux culturels de l’agriculture sont questionnés, comme ce fut le cas à Couthures lors de la première édition du festival du journalisme vivant.

Dans ce champ d’expérimentation on doit aussi penser au film de Santiago Amigorena, Les enfants rouges, entièrement tourné sans intervention d’argent, à coup de séance de travail payées par un bon repas aux Deux amis, repère de vins naturels, et qui n’a été distribué que dans une seule salle, au Latina, à la demande du réalisateur : façon de limiter son vignoble et d’habiter son terroir parisien.

C’est aussi ce qui se passe généralement, depuis quelques années, autour des films de Nurith Aviv, projetés aux Trois Luxembourg, à Paris, en présence d’invités qui viennent étendre, fouiller, travailler les images et les propos des films à partir d’un commentaire suivi d’un débat où les spectateurs s’expriment librement. Le film est ici pensé comme un élément de l’événement et les paroles qu’il génère font partie de l’œuvre, comme une sorte de commentaire talmudique, présentés sur le site du film. Il ne s’agit pas de prendre le film comme prétexte à un débat mais bien de mêler remarques esthétiques et considérations éthiques, politiques, religieuses, philosophiques, dans un même travail de réception, auquel participe la cinéaste.

On pourrait encore en citer de nombreux autres qui proposent volontiers des débats autour de leurs films. Le film donne la parole aux sujets qui le regardent, et loin de n’attendre qu’un geste économique de leur part, la démarche vise à l’intégrer à une économie culturelle bien plus large. C’est que la générosité, l’échange, la disponibilité sont des valeurs bien plus fécondes en matière d’économie de la culture que la science néolibérale de la maîtrise des coûts et du contrôle paranoïaque des droits. Le film vit ainsi, en salle, une vie fondée sur la rencontre et le moment.

Cette pratique est malheureusement le symptôme de la nécessité de relancer la fréquentation des cinémas indépendants me faisait remarquer un distributeur. Elle est aussi souvent liée au documentaire, qui fait intervenir des questions de société, plus qu’à la fiction pour laquelle les débats sont plus rares, sauf quand elles abordent des sujets de société… Oui, peut-être en partie, mais tout porte à croire, au vu de l’enthousiasme souvent exprimé par les spectateurs, les cinéastes et les responsables de salles, que cette raison commerciale n’est pas le seul motif du succès qualitatif (pas toujours quantitatif) de ces interventions. Et à condition de bien comprendre comment fonctionne désormais le terrain de la réception des œuvres, où chacun veut être considéré comme un sujet et pouvoir prendre la parole, un distributeur peut proposer une nouvelle forme très viable de distribution, comme l’ont fait les acteurs ; cavistes, vignerons et blogueurs, du vin naturel.

Ainsi, parmi tous les films de cette année, il en est un qui est d’autant plus intéressant qu’il a défié tous les pronostics « habituels » et qu’il nous montre un chemin bien intéressant à suivre. Il s’agit de Homeland, Irak, année zéro du cinéaste franco-irakien Abbas Fahdel. Un documentaire en deux parties d’une durée totale de 5 heures 34, sur la situation du peuple irakien durant la guerre inique menée en Irak par l’armée américaine en 2003. Parti d’une intention personnelle et sans production extérieure, le film visait à conserver des moments partagés en famille juste avant et après l’invasion de l’armée américaine. Suite à un événement intime et tragique que raconte le film, Abbas Fahdel a attendu dix ans avant de le monter, sans certitude sur sa distribution. Il a eu confiance en son terroir, en ses yeux clairvoyants et en son cœur averti. Le résultat est bouleversant. C’est un film qui rejoint largement l’esthétique d’entremetteur guidant de nombreux vignerons naturels, dans la mesure où il s’efface devant son sujet et dévoile, révèle, met au jour, de manière sensible et « gustative », subjective mais pas narcissique, un terroir négligé, oublié, écrasé par la propagande médiatique occidentale.

Au-delà de son importance cinématographique, largement commentée dans la presse et ici même, c’est aux moments de vie partagée à partir et autour du film que je voudrais m’intéresser pour entrevoir de nouvelles façons de faire vivre le cinéma.

Lorsque je suis allé le voir, pour la première fois, à l’Institut du monde arabe à Paris, quelques semaines avant sa sortie nationale, j’ai été impressionné par la générosité des distributeurs, l’équipe vivante de Nour Films, qui avait invité un grand nombre de personnes. C’était la seconde avant-première parisienne, après une première au Forum des images. Cela faisait déjà un certain nombre de spectateurs, touchés avant la sortie du film, et compte-tenu de sa durée et de son sujet, on pouvait penser que cette générosité était excessive, qu’elle risquait de couper l’herbe sous le pied au film en salles. Calcul stupide d’épicier !

C’était en réalité tout le contraire qui se jouait, et je l’ai d’abord compris en sortant de l’Institut du monde arabe six heures plus tard. Le film est une expérience, un voyage cinématographique. Et si 5 h 34 de film peuvent paraître longues, 5 h 34 de voyage et d’expérience humaine, c’est court ! Ensuite, Nombreux sont les spectateurs à avoir vu le film plusieurs fois, dans différentes conditions et à en parler sur Facebook avec Abbas Fahdel qui est très présent, très disponible pour faire vivre non pas seulement son film, mais tout ce qu’il porte avec lui (Quelle énergie !).

Nous pouvons le constater à de nombreuses reprises, dans différents lieux et pour d’autres films, le rapport individuel à l’œuvre a changé, certainement sous l’effet des nouveaux usages conversationnels en ligne. La subjectivité des spectateurs, le désir de prendre la parole sur/devant des images, ont refaçonné la réception qui est devenue une réception parlante. Elle a gagné une légitimité qu’elle n’avait pas auparavant et c’est ce point qui change le rapport à l’objet culturel et dessine de nouveaux horizons, plus vivants.

C’est ce qu’a très bien saisi Nour films qui fait participer des intervenants d’horizons divers[2] pour étayer les projections et faire vivre un moment partagé aux spectateurs. Le modèle économique change alors, se déplace, ne résidant plus uniquement dans une illusoire « consommation » à l’unité par des consommateurs muets et passifs, mais dans un équilibre global qui repose aussi sur les différentes initiatives des directeurs de salles et des spectateurs qui deviennent eux-mêmes les acteurs de la distribution en demandant des projections, en parlant publiquement du film, dans les blogs, sur les réseaux sociaux… La distribution n’est plus verticale mais horizontale… les avant-premières et les débats n’étant pas des investissements promotionnels mais ce qui donne son vrai sens à l’objet culturel et le constitue comme tel, faisant partie même de l’ « œuvre ».

A partir de là, l’appréciation ne peut être que qualitative.

La culture est le chemin qui mène aux racines anthropologiques de la fraternité et, en ce moment, le vin naturel, qui est un de ses ambassadeurs les plus chaleureux et les plus charnels, nous indique un chemin à suivre, un modèle où la qualité prime sur la quantité, où l’extension infinie mène à coup sûr à l’échec, où l’équilibre remplace la performance, où le score est ridicule, où la confiance remplace la méfiance, où la figure toute puissante de l’auteur fait place à celle du transmetteur, où le support n’est qu’un véhicule contextuel et dont l’enjeu est un moment de vie partagée où tout le monde trouve son compte honnêtement, à son échelle, sans rechercher la domination.

Peut-être est-ce dans cette mesure, partagée avec une certaine frange du cinéma (très) indépendant et du documentaire, que réside un avenir possible, économiquement viable, libre et heureux, pour une culture vivante.

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